1 декабря 2011  Правда о Chevy Nova. Разоблачение мифов из области переводов

Многие из вас наверное слышали забавную историю о том, как компания Шевроле выпустила на латино-американский рынок усовершенствованную модель автомобиля Chevy «Nova» и с треском провалилась, так как по-испански “no va” означает «не едет». Этот анекдот бесконечно упоминался в СМИ, в буклетах и промышленных изданиях и является, пожалуй, одним из самых ярких примеров маркетинговых перлов. 

Тем не менее, к счастью для  Chevy, эта история не имеет ничего общего с действительностью, это всего лишь забавный анекдот.

Действительно, существует множество доказательств того, что история с брендом  Nova является выдумкой. Нигде не зафиксирован факт, что Шевроле проводила кампанию по продвижению автомобилей Nova в Латинской Америке, но даже если бы она действительно вышла на латино-американский рынок с этим брендом, то в данном случае  название вряд ли смогло повлиять на его популярность. Простое слово “Nova”, взятое вне контекста, в испанском означает тоже, что и в английском,  и никакого отношения к способности передвигаться не имеет. Например, несколько лет назад мексиканская нефтяная компания Pemex, принадлежащая государству, производила  топливо под маркой Nova, и никаких проблем с его распространением не было.
«Chevy Nova» - это одна из множества легенд международного  маркетинга. Как в детской игре «Телефон», когда в процессе передачи друг другу по цепочке сообщение постепенно искажается участниками, так и большинство журналистов и маркетологов по всему миру делятся друг с другом анекдотами о переводческих ляпах в области маркетинга, внося в них все новые детали.  Когда я впервые услышал историю о Chevy Nova, я, разумеется, несколько раз повторял ее, пока кто-то не сказал мне, что на самом деле такого не было. К счастью, эти истории являются прекрасным уроком для специалистов в области международного брендинга.

Таким же уроком, как и пример с Nova, для бренд-менеджеров может послужить история  с бритвенным станком «Tiz razor», который имел очень высокие показатели продаж в Иране, однако с треском провалился в Катаре, из-за того, что не были учтены особенности местного диалекта. Слово “tiz”, которое на фарси означает «острый», потребители в Катаре поняли как «легкий ветерок». Если вспомнить истории удачного продвижения брендов, можно с уверенностью сказать, что тщательная подготовка и изучение целевого рынка, в частности  языка, на котором говорят его представители – это залог успеха. Например, компания Proctor & Gamble отказалась от первоначального варианта названия нового моющего средства “Dreck», так как проведенное исследование показало, что на немецком и иврите данное слово означает  грязь, мусор, отходы жизнедеятельности или бранное восклицание из четырех букв.. Дабы избежать неприятных ассоциаций с новым брендом, было решено выбрать другое название, и средство назвали Dreft. Точно также  Rolls Royce решил изменить название нового автомобиля, отказавшись от Silver Mist (Серебряная дымка) в пользу Silver Seraph (серебряный ангел), так как выяснилось, что слово “mist” в немецком сленге означает «навоз».

Некоторые профессиональные переводчики считают, что нет ничего страшного в том, что большинство из подобных случаев не являются правдой. Они преподносят маркетологам и специалистам по брендингу хороший урок. Локализация продукта – не такая простая задача, как кажется и для достижения успеха требуется серьезная подготовка. Поэтому лучше учиться на ошибках, нежели развенчивать мифы.

Возникает вопрос: если существует столько реальных примеров маркетинговых ошибок, совершенных или предотвращенных, зачем рисковать своей репутацией, придумывая небылицы и распространяя ложные слухи?

 Например, можно уже перестать потешаться над бывшим президентом Джоном Кеннеди и его знаменитой фразой “Ich bin ein Berliner” (Я житель Берлина (нем.), так как немецкой аудитории, к которой обращался президент,  непонятна так долго вспоминаемая шутка “I am a jelly doughnut.”(«Я сладкий пончик»). Barack Obama и Hillary Clinton  отпускают гораздо больше перлов, пытаясь общаться с иностранной аудиторией на ее родном языке.
Некоторые из наиболее популярных маркетинговых мифов основаны на реальных фактах, которые были несколько приукрашены, дабы выставить компанию с мировым именем в еще более комичном свете. Например, несколько лет назад в СМИ появилась информация о том, что компании Microsoft пришлось отозвать  лицензионные копии  Windows 95 из Индии, так как в переводе содержались  ошибки. Этот случай действительно произошел, однако, как отмечает Kate Edwards, английские газеты в несколько раз приукрасили серьезность ситуации и сослались на  Edwards , выдумав якобы произнесенную ею фразу: «Это принесло компании миллионный убыток». 

Многие из нас вовсе не собираются распространять ложную информацию. Если у нас есть проверенная информация, мы хватаемся за нее, а если мы знаем другие версии того или иного события, мы также рассказываем о них, чтобы еще более укрепить свою позицию. В результате различные версии переплетаются, и появляется совершенно новый вариант истории.

Приведем пример того, как формируются мифы. В этом отношении показательным является опыт компании  Coca-Cola.
Говорят, что когда компания Coca-Cola впервые появилась на китайском рынке, бренд был переведен на китайский как “Bite the wax tadpole”(что в дословном переводе с английского означает «укуси воскового головастика»). На самом деле, вина  за такую неграмотную транслитерацию полностью лежала на недобросовестных дистрибьюторах, которые импортировали продукт на иностранный рынок, раньше, чем это сделала сама компания-производитель и выбрали неофициальные иероглифы для транслитерации. Сама Coca-Cola была гораздо более осторожной и внимательной и подобрала иероглифы, значение которых  на английском соответствовало «Happiness in the mouth” («Счастье во рту»), что гораздо лучше соответствует имиджу компании.

По материалам:
http://www.deseretnews.com/article/705388000/Chevy-Nova-tale-other-global-marketing-myths-debunked.html?pg=1
Перевод Ольги П.